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简论全球时代新闻传播的文化策略
（更新日期： 2002-05-15）
传播科技革命迅速地改变了人类的生活，尤其是打破时空限制的电子媒介，把被文字分散的世界重新聚合为"天涯若比邻"的地球村，这已是有目共堵的事实。全球时代的来临，意味着任何国家、民族都不可能处于封闭状态，而必须以开放姿态面对媒体全球化的挑战。
近年来跨过媒介日新月异，国际卫星电视、信息高速公路对新闻传播的世界格局影响甚巨。在信息共享的同时，文化的冲突与融合成为必然趋势。从中国的角度来看，东西方文化的交流和碰撞，将超过历史上的任何时期。我国的对外开放政策为促进信息交流和文化交流提供了良好的社会环境。然而，作为一个发展中国家，我们应该以什模样的文化策略来适应新闻传播全球化的世界潮流，这还是一个新课题。
世界范围内的新闻信息交流对国家发展的人类和平具有进步意义，对此我们不能不予以肯定。这种交流有四大功能:第一，防止战争，促进和平；第二，促进对文化，传统，价值的尊重；第三，提高人权及人类尊严；第四，促进人类的相互影响及依从关系。此外，交流还能将新观念，新技术，新方法散布到世界各地加快文明发展进程。
参与传播与交流的国家或社会，能收到四种主要的改变的影响:权力本质改变，即政治方向的变革或变动；国家及国际政变，即国家之间互相影响程度的变化；资源本质改变，即科技，工商业这类经济范围的改变；个人价值及认知的改变，即社会学，哲学意义上的改变。这四种主要改变，对一个国家或社会带来全面的影响，从个人，机构，团体，种族，国家到世界；对个人而言，这些影响包括思想，教育，事业，娱乐等等的形态；对机构而言，这些影响包括政治，经济，商业，宗教，军事等；对团体而言，其影响则包括法律，法规，传统等等；对种族而言，其影响则包含参与，动员及认同等问题；对国家而言，其影响则包括安全，主权，发展等课题；对世界而言，其影响则包含合作或冲突，资讯及国际事务等。
上述影响在理论上应该是互相的，平等的。但实际上却存在着不平衡、不平等的情况。由于国家之间、民族之间的经济文化等社会条件的差别，新闻传播有所谓单项流通的状况。发达国家与发展中国家之间，先进地区与落后地区之间，存在着支配和被支配的现象。其中，文化入侵、文化帝国主义，引起发展中国家和落后地区的抗议与防范。特别是跨国媒体的垄断与控制，对于经济、技术滞后的国家和地区的文化正统性形成很大威胁。1995年5月15日至18日，国际新闻学会(简称IPI)世界大会暨44届会在韩国首都汉城举行。有关"媒体全球化和各国文化特性"的专题讨论。是此次会议的重要内容之一。代表们在讨论中对于各国是否接受跨国媒体以及文化正统性是否遭到破坏阐述了各自的见解，意见往往针锋相对。澳大利亚广播公司执行总裁尤里斯。安德讯认为，应该看到跨国电视给人们带来的益处。人们可以坐在家里看到海湾战争，看到俄罗斯议会大厦被围困，看到俄克拉河马州政府被炸后的抢救现场。跨国媒体可以促进当地的媒体的发展，利大于弊。美国《华盛顿邮报》的董事长凯塞琳。格雷和姆在发言中说，首先要把全球性新闻媒体和娱乐媒体分开，事实上全球性的新闻媒体早已存在，国际性的报纸和杂志已存在数百年。现在有了卫星，电视节目可以达到世界各个角落。她说，美国的通俗娱乐节目仅仅反映美国社会非常肤浅的层面，使外界对美国的价值观和文化特征造成错误的印象。其实，美国的媒体反映了世界各地的许多文化。印度报业托拉斯的负责人拉兹丹不同意这种说法。他说，跨国媒体正在动摇印度传统文化的根本，有人说世界变小了，各种思想相互交流，他则认为，日前的交流只是单项的，是从西方流向其他地区。在对舆论世界化表示忧虑后，拉兹丹说，香港卫视台曾播映了污辱圣雄甘地的节目，引起印度议会，新闻界和全体国民的愤怒抗议。一位议员认为这是"文化恐怖主义"，并要求政府关闭电视台在印度的办事机构。当然卫视台已承认了错误，但损害已经造成。他说，在印度这样的国家，电视的影响决不能低估。国营的电视节目有2。47亿人观看，他们的概念是电视台播放的节目都是真的。自从引进卫视台节目后，原来印度的黄金时间已不复存在。他还表示跨国媒体可以通过舆论进行"殖民统治"。为此，国际社会应该建立一种机制来访止对各国文化产生巨大影响的跨国媒体来控制世界。韩国报业编辑人协会南时旭说，舆论世界化的副作用在韩国国内开始关注。因为广播节目自给不足，匆匆开设的有线电视台在外国节目泛滥，文化殖民的现象令人忧虑。
据美联社汉城(1995年)5月15日电，时任韩国总统的金永三主张建立国际信息新体系。他在这次国际新闻会议的演说中说，世界上的新闻工作者帮助传播了民主，但在冷战结束后的时代面临着新挑战。这个信息和全球化展现的年代标志着人类文明的发生了历史性的转变。在谈到许多国家普遍关心的一个主题时，他警告说必须公平地运用新技术和自由，我们应该争取建立新的国际信息体系，以保持信息发布的平衡和新闻报道的公正筛选。
怎样在加强国际新闻信息和信息交流的同时，防止外来文化的入侵并保护、发扬优良民族文化?如何改变"单项流通"的局面?这样的问题在中国新闻界也引起了极大关注。暂时限制对卫星直播电视节目的接受，以行政手段将跨国媒体挡在国门之外，毕竟只是一种权宜之计。从长远来看，随着新闻传播新技术的进一步发展，卫星电视的接收天线将越来越小，电视传播国际化将越演越烈。显然，消极的防御不能从根本上解决问题。
深入的研究文化问题，探讨新闻传播的文化策略，这已是当务之急。美国《外交》杂志总编扎克雷亚说:"目前从商务顾问到军事战略家，人们将文化作为人类生活最深层和最具决定性的方面来讨论。新闻传播本身就是一种文化现象，更是离不开文化问题。文化使人由"生物的个?quot;成为闻名世界中的"人"，传播则是实现这个过程的重要因素之一。
那么，首先分析"文化"的概念内涵又是必不可少的一个理论环节。尽管此处歧义最多，我们却不能绕道走。
美国有代表性的人类学家克鲁伯和克拉克洪在翁特瑞那的协助下，1952年合著了一本《文化，关于概念和定义的检讨》。在这本书里，罗列着从1871年到1951年的80年间关于文化的定义至少有164种。这些定义可按类别风为6组:技术的定义，历史的定义，规范性的定义，心理的定义，结构的定义，发生的定义，在那些定义中，任何一个定义只说到文化的一个或若干个层面和要点，没有一个足以一举无遗地将文化的实有内容全部囊括。但根据这众多的定义我们可以推论出有关文化的主要含义:第一，文化有正负之分，"好的"和"坏的"两方面都是文化。在文化全部实有之中任何一个层面或要件或事物，无一不是文化所有的层面或要件或事物。第二，文化包括层进中的各层，所谓"物质"和"精神"这样简单而又粗疏的二分法不足以相应的特指文化的内容。如果文化是人适应环境与创造活动及其成果的总称，那么没有文化不是含有"精神"成分的。物质文明和精神文明，二者不能截然划分。第三，文化不止属于"文明人"的，所谓"野蛮人"同样有文化。所谓"文明"和"野蛮"之分，以及认为自己总是站�"文明"这一边，这种观念是出于自我重要感、声威要求和对文化的知识之贫乏。文化的价值观常投射于我族中心主义。事实上，文化是地球上表面的一种普遍现象，凡有人的地方一定有文化。完全没有文化的人是很难生存下去的。第四，文化处于变动之中。有的文化变动较快，有的文化变动较慢。没有不便的永恒文化。第五，价值观念是文化构成的必要条件。价值是支配行为的要素。第六，文化与文化价值都是相对的，虽然也有雷同的部分。在世界文化典型尚未出现以前，我们很难笼统的说某一文化优秀或某一文化不优秀。1982年在墨西哥举行了第二届文化政策大会，与会的理论家们一致采用了一个包罗甚广的文化概念："文化在目前应当被看作是赋予一个社会或社会群体以特点的那些精神的和物质的、理智的和感情的特征的完整集合，除了各种艺术和文化材料之外，它还包括生活模式、人权、价值系统、传统和信仰。"
联合国教科文组织在起草"1988--1997世界文化发展十年"的基本文件时，依次采用了一个包容更宽的文化概念："在不否认表现在艺术和智力活动中的创造性的同时，他们认为拓宽对文化的认识是重要的，要把行为模式，个人对他或她自身的看法，对社会的看法，对外部世界的看法都包括进来。从这一视角出发，一个社会的文化生活可以看成是它通过它的生活和存在方式，通过它的感觉和自我感觉，它的行为模式、价值观念和信仰的自我表现。"
西方的文化概念固然是众说纷纭，中国学者对文化的定义也有不同的理解。但总体来说，文化可以相对的分解为精神文化、物质文化、制度文化、这已是一种共识。在精神文化层面，即价值观念和思维方式，在文化的所有形态中，起决定作用的是"精神"。所以，有的学者给文化下了一个简洁明快的定义："文化（这里指人类的文化）是指人类精神的社会存在形式的总结。"我们认为这种说法是可取的，它突出了"人类精神"这一概念，抓住了文化的本质。人是文化的中心，离开�"人"来谈文化，那就容易陷入生物学的思维逻辑中去。所谓蜜蜂和蚂蚁也有文化的看法，这实际上是降低了人的品位。人是宇宙的精华、万物的灵长，毕竟与昆虫是不能同日而语的。
在探讨了文化的涵义之后，我们就不难理解新闻传播的文化策略问题了。讲究文化策略，是为了促进新闻传播更加合于人类理性、更加科学、更加有效，使新闻传播真正成为文明的推进器。在文化问题日益突出的当今世界，有人提出了"文化就是力量"的口号，也有人提出了"文化力"这一新概念。新闻传播作为一种文化事业，它的国际性、民族性与时代性都要求新闻事业管理者、从业者具备深厚的文化意识，掌握其内在的文化规律，并确定具有战略眼光的文化策略。
宏观意义上的文化策略，应该是将国内国际的新闻传播都包括在内，把中国纳入世界体系来考虑。核心问题是价值观念与思维方式问题，亦即文化的沟通，、融合与重建。具体而言，要点有如下几个方面：
1、正确对待和充分利用跨国媒介，促进文化的沟通，实行价值观念的交流，将受众的自主选择和舆论引导相结合起来。
跨国媒介在今日的主要形式是国际广播和国际卫星电视，尤其是后者。无论是从时间上还是从空间上，国际卫星电视都把世界极端的缩小了。国外发生的事件以及事件的情况，国内的观众马上就能知道。同时，国内的事件也能马上传给世界。另外，在世界各地的同胞们，可以非常及时的了解到自己国家的情况。观众还可以从卫星转播的各个不同的电视网中进行选择。但有很多国家特别是发展中国家认为，国际卫星电视会引起社会的混乱，所以对境外信息的传入比较敏感。国家主权、文化和传统被侵犯，导致一种文化的不安或者说"文化紧张"。实际上，以卫星电视为时代特征的跨国媒介在促进文化交流和相互理解上，有着积极的作用。我们应该以竞争和宽容的态度来保护自己的"文化尊严"，又要克服狭隘的民族情绪和我族中心主义。跨国媒介可能带来文化价值、观念及行为的改变，使受众无形中被同化，但传统文化的潜力也会发挥作用，旧的、本土的传播方式依然存在，因此地球人不可能完全成为同一类人。受众有文化基因的制约，也不会被传媒的"魔弹"轻易击中倒下。何况，一个国家的政治、经济、文化等方面的社会结构有可能是非常牢固的，主导性的舆论毕竟要强大得多。一元与多样，这才是合理的文化形式。新闻传播就是要体现这种文化的一元性与多样性，在保护国家的文化主权的同时，应大力促进信息流通的广泛性、深刻性和多样性。跨国媒介正是实现文化多样性的一个途径。无论如何，把从卫星上发射出的电波仅局限在一国之内的想法，已经过时了。
2．以系统观念协调跨国、跨文化的新闻传播与国内新闻传播的关系，让全球意识、国家意识、民族意识三者统一起来。
系统理论应用到新闻传播领域，具有重要的现实意义。系统理论的基本原理是：一个系统是一组相互影响的单元；它们在一个已建立的界限内，经过不同的时期，对环境改变所造成的压力做出回应和调整，以达成和保持目标状态。系统论认为人类之间的关系是动态的、生动的，也是相辅相成的。影响、回应、调整，使横向和纵向的各种关系都不断的得到改善。新闻传播就是在大大小小的系统中进行的，从而促使人类社会处于生生不息、交互交流的状态。世界系统和国内系统之间也是互相影响的，新闻传播要协调这两个系统之间的关系，以达成和保持一个共同的目标。
首先我们应客观的承认信息自由流通的现实。由于有了卫星传送的各种电视节目，人们对世界大事的了解就有了比较，这种情况已经开始影响到人们受封闭的思想意识。因此，在第三世界，许多国家在制定新的信息政策。由于把信息提供给广大观众，卫星电视将迫使各国政府改善自己的工作，更加负责的做好自己的工作。同时，卫星电视也使第三世界的领导人有了一个国际媒体，得以向全世界的观众建立他们的形象和提供他们的观点。此外，现在人们都对种族、宗教和文化方面的一些畸型现象感到惊愕、担忧。卫星电视使人们意识到世界上这些情况的严重性，人们对这些情况做出了强烈的反映。当电视画面出现
CNN播放的有关以色列总理拉宾遇刺的新闻时，难道人们的感受不是共同的吗？
其次，面向国内的新闻传播要与跨国、跨文化的新闻传播同中有异、异中有同、新闻传播内外有别，但并不是完全划分开来的，彼此隔绝。为国内受众服务与为全世界的受众服务，并不矛盾。两者方式方法以及内容有所不同、有所侧重，然而绝不是两个互相孤立的系统。对外传播和对内报道在价值观念、文化内涵上游各自的针对性，也有一致性。在透明度、开放程度方面要同步，国内受众与国外受众�"知晓权"是共同的。特别是新闻的"出口转内销"现象，必须得到改变。既然跨国媒体无法阻挡在境外，既然信息封锁已不可能实现，那我们何妨让对外传播、对内报道与境外传媒进行信息竞赛呢？受众从中可以判断、比较、把握新闻事实并从中理解其意义。即使境外传媒有恶意曲解新闻事实的倾向，我们的对外传播、对内报道只要客观、真实、充分的予以披露和解释，引起受众猜疑的可能性就会降到最小程度。相反，倘若全世界的人都已获知某一事实，而只有国人真假莫辩、疑虑重重，这就是对内报道的失败了。尤其是对一些所谓�"坏消息"或"丑闻"的报道，我们不可以抱着遮掩的态度。既然我们的媒体上可以报道韩国前总统卢泰愚秘密政治资金的丑闻的报道，日本的地铁毒气案、美国的俄城大爆炸等等事件，那为什么我们的对外宣传、对内报道不能迅速及时地、详细地报道发生在本国的某些坏消息呢？揭别人的伤疤易、戳自己的痛楚难。其实，暴露一下自己的伤疤，并不等于否定了整个肌肤的健康。与其让境外媒体说三道四，夸张渲染，倒不如自己说个明白。我们的媒介保持沉默，就等于把说话的机会让给了别人。因此，无论是好消息还是坏消息，在信息开放的今日世界，面向国内的新闻传播一定要争取主动，积极报道，要与跨国，跨文化的传播达成一种差异中的同一。采取主动，我们就不必忧虑境外传媒的"入侵"和攻击了。国家意识，民族意识固然不能削弱，但全球意识也要加强。
3。我国新闻传播的文化目标应该是顺应世界潮流，推动社会发展，提高国民素质，建设现代文明。
新闻传播的文化策略与文化目标密不可分，前者是手段，后者是目的。一个国家的新闻传播有什么样的文化策略，总是从国情和世界形势两方面的要求出发的。发达国家和发展中国家由于政治，经济，文化等方面的社会情况不同，因此在新闻传播的文化策略上也有区别。
西方国家，尤其是美国，新闻传播的文化策略就是"国际化"，以达到"文化渗透"的目的。这与美国的"世界领袖"心态有关，美国政府积极地利用大众传媒，向全世界宣传他们的文化价值观念，试图使全球"美国化"。从二次世界大战后至今，美国的国际新闻机构不断合并和扩大。
1942年美国成立了战时新闻处。1945年成立了国际新闻和文化事务处。1952年美国政府将二者合并，成立了国际新闻署。1977年美国国际新闻署和国务院的教育文化事务活动中心合并，成立了一个新的国际文化交流署。美国新闻署自成立以来，得到联邦政府的大力扶持，其每年的经费均保持在一亿美元以上。保障了文化渗透的持续性，同时也保证了美国新闻机构能网络国际化的新闻人才，从而进行国际性渗透活动。美国在世界各地的新闻记者。除了一部分是美国公民，还大量聘请当地或其他国籍的人担任。这种气魄，具有典型的美国特征。此外，美国的新闻机构在业务上也表现出国际文化渗透的特点，美国共有外文报纸，杂志四百多家，包括八十多家日报在内，是用大约三十多种文字刊印的。美国著名的三大报纸之一的《纽约时报》，不仅向全国报馆发布新闻稿，而且还远销国内外五十多个国家。美国对外宣传的喉舌"美国之音"至1970年便已使用四十多种语言，通过九十多个发射台向国外广播，听众至少有四千三万人。随着电子新闻采集系统，包括卫星、电缆、电视、纤维光波通讯、激光束迈向人们的生活，美国国际电视通讯组织成功地发射了一系列卫星，实现了向全世界任何有人居住的地方提供电视频道的计划。早在1977年"国际通讯卫星四号"系列载着有四千条或六千条声音线路和两个电视频道，通向八十多个利用这个系统收录电视广播的国家中的一百五十多根天线。至90年代，美国媒体向外扩张的势头更猛。重点对象是亚洲，因为亚洲的独特魅力在于人多而市场广阔，未来10年亚洲人口将占世界人口的三分之二，也就是说全世界潜在的电视观众有三分之二在亚洲。美籍澳大利亚人，传媒巨子鲁珀特.默多克,为了实现他的全球电视帝国梦想,于1993年7月以5.25亿美圆的大价钱,买下了香港卫星电视(Star
TV)63.6%的股权,掌握了这个亚洲最大的卫星电视网。传播重镇香港，电讯便利，国际咨询充足，又是通往台湾、大陆广大中文市场的最佳桥梁。以美国为首的西方媒体进军香港，目的是为了夺取亚洲这块"电视的最后疆场"。
现在，全世界的卫星电视节目共有三百多套，其中有一半以上来自美国。全世界共有137个国家接收美国的CNN昼夜新闻节目。美国国际卫星电视的规模和影响，均居世界首位。美国也是世界最早开办国际卫星电视的国家。1984年11月，美国新闻署设立了对国外进行电视广播的"世界电视网"。它的节目可传送到128个国家的190个城市。世界电视网通过卫星把节目传送给世界各地的无线电视台，各国电视观众通过当地电视网的转播收看美国节目。1990年10月1日，美国新闻署把它所属的"美国之音"和电视电影处（包括"世界电视网"）合并成为一个对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的全能机构。美国以其强大的经济技术优势，实施其文化渗透战略，世界各地的国际电视市场主要被美国的一些大电视网占据。
中国是发展中国家，与美国相比起来，国际文化程度显然要落后多了。由于传播媒介的不对等，中国被发达国家了解的程度也很低。1994年底、1995年初，中日美三国学者围绕"中日美相互意识与传播媒介"这个问题，在中国的北京、日本的东京、美国的哥伦比亚分别进行了抽样调查。调查结果表明，美日两国对中国的了解程度都比较低，平均只有30%左右，而不了解的人则在60%以上。中国人对美日两国的了解程度则相对高一些，均在40%以上。相互了解和理解的信息途径，有较大的不平衡性。中国人了解美国和日本的最主要信息渠道是电视，这和我国电视高度普及以及《新闻联播》节目国际新闻的高收视率是密不可分的。此外，报纸、广播也扮有重要角色。从接触频率看中国人对美国的信息获取程度要高于日本，这和传播媒介中有关美国的报道量大大多于日本是有很大关系的。而美国的大众传播媒介的报道重点是欧洲，有关中国的内容是很有限的。美国人通过报纸经常接触有关中国的信息的（每周2～3次以上）为21.2%，通过电视经常获取中国信息的人为16.9%日本传媒对中国的重视程度要高于美国，经常在报纸上读有关中国报道得人为20.7%，均比美国人接触中国信息的比率高，担较之中国人接触日本信息的频率要低的多。
上述情况表明，一方面以美国为代表的发达国家的信息大量流入中国，另一方面有关中国的信息又很少流入发达国家。这就意味着中国的传播媒介面临着艰巨的任务，要走向世界，让世界了解中国，而不止是被动的接受发达国家传媒的挑战，对此，我国有关方面以有宏大的总体构想，特别是在发展国际卫星方面，提出了要在2000年覆盖全球的设想。以北京为中心建立东方卫星电视总公司，继而在北美、西欧、亚洲、非洲、澳洲建立东方卫视分公司，把中国的电视节目信号送到全球。这个设想分三步走：第一步，把华语电视信号送到全球；第二步，把英语电视节目送到全球；第三步，多语种覆盖全球。一些大的语种，如俄语、西班牙语、阿拉伯语、葡萄牙语等等，可以播出我国的新闻，使之进入各国的主流社会。那时中国的声音、形象可以通过电视送到世界的每一个角落，中国的影响就非常大了。
通过发展先进的传播媒介走向世界，扩大中国的国际影响，这是我国新闻传播事业的一个重要文化目标。同时，改善国内的新闻传播，让大众传播媒体推动社会发展、提高国民素质、建设现代文明，这也正是题中应有之义。
中国社会正处于变革阶段，或者说正处于初步阶段。解放生产力和促进人的全面发展，是两个主要方面的社会进步内容。新闻传播要从全局把握这两者的关系，将现实需要和价值理想结合起来，为建设现代文明服务。现代文明的特点，是东方文明与西方文明的融合，是科学技术与人文精神的统一，是自然、社会与人的合体。为此，我们的大众传播要坚持文化选择上的全面性原则，避免片面性原则，特别是要避免舆论的误导和"一面倒"。
（载于《新闻传播学术报告会论文集》，中国人民大学出版社出版）
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