传媒业被称为一个高投入高回报率的产业，而杂志由于其投入少而成为媒介热中的热中之热。2001年10月在北京国展中心举办的中国期刊展上，就有6000余家期刊杂志社参展，期刊杂志的竞争激烈可见一斑。最近，由中国出版科学研究所设计的"2001年期刊杂志市场调查"报告在历经几个月的调查研究后新鲜出炉，期刊杂志市场整体表现稳中有变。

　　杂志阅读率下降"信息快餐"是主流

　　杂志阅读率有两种定义。广义的国民杂志阅读率是指每月至少读一种杂志的读者总体与调查样本总体之比，而狭义的杂志阅读率是指每月至少读一种杂志的读者总体与识字者总体之比。调查结果表明，我国国民杂志阅读率为42.2%，而识字者杂志阅读率为49.8%。为了进一步分析的需要，此次使用的是狭义的识字者杂志阅读率。在识字者杂志阅读总体中，每月读一种杂志的占52.5%；每月读两种杂志的占28.8%；每月读三种或三种以上杂志的占18.7%。

　　以城乡户籍划分，城镇居民的杂志阅读率为70.2%，农村居民的杂志阅读率为40.2%。与1999年的调查结果相比，城镇居民的杂志阅读率下降了7.2%，农村居民的杂志阅读率下降了9.8%，本次调查的总体杂志阅读率也比上次调查下降了7.2%。

　　在这个信息化的时代，人们需要的是"信息快餐"。从性别看，女性读者比男性读者更爱读杂志。在女性读者中，每月读两种以上杂志的相对比例，要高于男性读者中的同样比例。这与直接定位于女性读者的杂志种类日益增多有关。从年龄看，18～19岁的青年人和50岁以上的老年人每月读杂志的次数较多，这一老一小两个年龄段的读者中，每月读两种以上杂志的相对比例都在半数以上，明显要高于其他年龄段读者中的同样比例。从文化程度看，文化程度越高，读两种杂志以上的读者比例越高；文化程度越低，只读一种杂志的读者比例越高。

　　最爱生活服务、文化娱乐、文学艺术、新闻时政类专业类读者群忠实稳定社科学术、少儿类读者减少

　　生活服务、文化娱乐和文学艺术三类杂志仍是大众读者经常读的杂志类别，近几年出现的新闻时政类杂志（如《生活周刊》）也挤身于读者经常阅读杂志的前四名行列。专业杂志自有其忠实的读者群，但社科学术、少儿读物和卡通漫画类杂志的读者有减少的趋向，纯社科学术类杂志的销量近年来一直呈萎缩态势，而少儿读物和卡通漫画类杂志读者的减少与此类读者向电脑方向分流有关。

进一步分析我们看到，女性读者最爱阅读生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物、卡通漫画和学习指导类的杂志，而男性读者更喜好阅读自然科学技术、社科学术、新闻时政和经贸企管类杂志。

　　阅读生活服务类杂志的主要是20～49岁年龄段的中青年读者，老年读者读生活服务类杂志的比例也不低，相比之下，18～19岁的青年读者看此类杂志的不多；阅读文化娱乐类杂志的主要是39岁以下的青年读者，40～49岁的中年读者也占了不小的比例；阅读文学艺术类杂志的主要是18～49岁的中青年读者；阅读新闻时政杂志的主要是20～59岁的老中青年读者；阅读自然科学技术类杂志的主要是20～49岁的中青年读者；阅读社科学术类杂志的除了20～49岁的中青年读者外，老年读者的比例也有明显增加；阅读经贸企管类杂志的主要是20～49岁的中青年读者，学生和老年读者阅读这类杂志的人不多；阅读少儿读物的看来主要是少年幼儿的父母们，此外，60～70岁的爷爷奶奶、姥爷姥姥们也不少；至于阅读卡通漫画杂志的读者主体毫无疑问是18～19岁的青年人，年龄越小的读者阅读这类杂志的人阅读，50以上的读者没有人阅读这类杂志。总之，杂志的读者主要是20～49岁的中青年读者，18～19岁的青年读者是卡通漫画类杂志的主要读者群体，而在社科学术、新闻时政、生活服务等类杂志的读者群体中，老年读者也占有相当的比例。

　　 阅读月刊的人占绝大大多数以自费购买为主的市场形成

　　本次调查结果表明，绝大多数（73.6%）的读者经常阅读的杂志为月刊，12.5%的读者经常阅读半月刊，11.2％的读者经常阅读周刊，只有2.8%的读者经常阅读双月刊。进一步分析我们看到，在阅读周刊的杂志读者中，男性读者与女性读者比例相差不多；在阅读半月刊杂志和月刊杂志的读者中，男性读者明显要多于女性读者；而在阅读双月刊的杂志读者中，女性读者又明显多于男性读者。

　　本次调查结果表明，2001年的杂志阅读者中购买杂志的读者比例明显上升，在经常看杂志的读者中，自己购买的占60.2%，而1999年自费购买杂志的读者比例只有47.8%。读者购买杂志的比例与借阅杂志的比例之间发生了根本性的逆转，这种变化的意义就在于，在我国，以读者自费购买为主的杂志期刊市场已经开始形成。

　　读者购买杂志与借阅杂志的总体比例发生变化的主要原因之一就是，购买杂志的农村读者比例首次超过了借阅杂志的读者比例。读者购买杂志与借阅杂志的总体比例发生变化的主要原因之二就是，2001年男女读者中购买杂志的比例均超过了借阅杂志的比例，而两年前的比例正好相反。值得注意的是，相比之下，女性读者中购买杂志的比例要高于男性读者中购买杂志的比例。

　　从年龄分布看，1999年最爱买杂志看的是60～70岁的老年读者和20～29岁的青年读者，而2001年最爱买杂志看的是60～70岁的老年读者和18～19岁的青年读者，18～19岁的读者购买杂志比例超过了20～29岁年龄段的购买读者比例，并且一下提高了22个百分点，但就提高幅度来看，还要看50～59岁年龄段的读者，他们中购买杂志的比例从35.6%提高到66.7%，其比例上升了31.1个百分点，几乎翻了一番，在所有年龄段中变化最大。

　　这种变化要从两个方面看，从杂志种类满足读者需求方面看，近两年来文化娱乐杂志的种类增长很快，大大满足了以青少年为对象的需求，带动了杂志消费；而从消费者方面看，提前退休和下岗使50～59岁年龄段的人已步入到老年人的行列，充裕的闲暇时间为他们提供了阅读的基本条件，而针对健身保健，特别是老年人保健方面的生活服务类杂志的增长又及时满足了他们的阅读需要，因此主动购买自己喜欢读的杂志也成为必然。当然，我们也同时看到了与这两方面条件都不沾边的中年读者的尴尬，他们既没有时间用来阅读杂志，也没有定位于他们读的杂志，这也是两年来购买杂志的中年读者几乎没有增加的主要原因。

　　男性看重信息量女性注重趣味性

　　近两年来影响读者购买杂志的因素发生了一些变化，2001年影响读者购买杂志的诸因素中，知识性、信息量、趣味性和价格仍占据前四位，购买杂志看中知识性和信息量的读者比例均有增加，而注重杂志趣味性和价格的读者比例相应减少。此外，注重杂志品位格调和知名度的读者比例也略有增加，这种变化反映了广大读者对内容新颖、信息量大、质量上乘和品位高雅的杂志更加看重，《读者》能把其他杂志远远甩在后面而名列榜首就是最好的证明。

　　在知识性、信息量、趣味性和价格这四个影响读者购买杂志的主要因素中，1999年调查时，男性读者看重知识性的占28.3%；看重趣味性的占20.7%；看重信息量的占16.7%，看重价格的也占16.7%。而在此次调查中，这个次序有了些变化，男性读者看重知识性的占29.6%；看重信息量的占23.8%；看重趣味性的占16.3%；看重价格的占14.9%。看重信息量的男性读者比例有了显著的增加。1999年调查中女性读者看重知识性的也占首位，为27.3%；看重趣味性的占22.8%；看重价格的占19.1%，看重信息量的占到第四位，为14.2%。而在本次调查中，这个次序没有发生变化，女性读者看重知识性的仍占首位，为31.5%；看重趣味性的据次席，占21.7%；看重价格的排在第三，占16.1%；看重信息量的占15.6%。

　　因此，我们至少可以得出两个结论，第一，两年来影响读者购买杂志因素发生了由看重趣味性到更重视信息量的转变，主要是男性读者的变化引起的。第二，由于男女性读者有着不同的心理需求特征，影响男性读者购买杂志的主要因素排列顺序是：知识性、信息量、趣味性和价格，而影响女性读者购买杂志的主要因素排列顺序是：知识性、趣味性、信息量和价格。这也就是说，就差异而言，男性读者买杂志看重的是信息量大小，而女性读者则看重的是杂志有无趣味性。

　　价格和广告对杂志市场的影响

　　杂志价格：6元钱是道坎。能够花4～6元之间的钱去购买一本杂志的读者比例最高，占40.5%，其次是在3元及以下购买杂志的读者比例，为36.6%，也就是说，有77.1%的读者希望用6元以下的钱去购买杂志。城镇读者对杂志价格的承受力显然要高于农村读者。

　　杂志广告：5％是条线。杂志市场的发展离不开广告收入，但读者能够承受的杂志广告量有多大，以前一直没有一个定量的说明。此次调查中，有半数（56.3%）的读者认为广告页码占整个杂志总页码的比例应在5%及以下，绝大多数读者认为不应该超过20%。女性读者比男性读者对广告量的容忍度要高一些，但即使如此，以女性定位为主的杂志广告页码也不要超过其杂志总页码的20%。

　　不读杂志原因趋于复杂

　　与1999年的调查结果相比，2001年不读杂志的前三个主要原因，即"工作学习太紧张，没时间读杂志"、"看电视、听广播就够了，没必要再读杂志"和"文化程度低，阅读有困难"的位置没有变化，但"没时间读杂志"的比例下降了7.7%，而以"读图听声"方式取代读杂志的比例提高了2.1%。此外，由于文化程度低和眼神不好原因不读杂志的比例分别提高了2.4%和4.9%，订购不便的比例增加了0.6%，而认为经济上负担不起的比例减少了2.1%，对杂志内容不感兴趣也就是不习惯读杂志的比例基本不变（1999年同样比例为10%）。

　　把以上变化归纳起来我们看到，就不读杂志原因而言，两年来提高的比例是：以看电视、听广播的"读图听声"方式取代读杂志、阅读有困难（文化程度低、眼神不好等）和订购不便三项，下降的比例是"没时间读杂志"和"价格贵"两项。

（摘自《千龙新闻网》--张巨睿）