近阅《新闻战线》2001年第12期中的《把一次出报变成连续出报———对21世纪中国晚报发展之路的思考》一文，作者胡方松先生着眼于从改革、创新的角度，提出了晚报的现实问题和思路对策，并认为晚报连续出报便可赢得新的竞争优势，文章不乏精彩而独到的见解。然而，作为晚报界一员，笔者并不完全赞同胡方松先生的观点，现就若干问题与其商榷。一孔之见，权作引玉之砖。

　　报纸也要讲究整合营销传播关于晚报早出或滚动出报的讨论、研究，很有意义。但是，如果讨论只是把报纸作为一种“生产者”来考察，表明晚报业有早出或滚动出报的生产能力，其局限性也显而易见。尽管以新闻传播为主要目标，但如果仅仅把注意力放在内容制作、发行创新方面，而忽视新时期晚报所处的媒介生态环境，研究视野自然会受到限制。笔者的意图是从媒介生态环境角度出发，以整合营销传播理论作为一种研究的框架，以此探讨晚报可持续发展的途径。

　　现代受众面对的是一个信息爆炸的时代，而受众所接受的信息来自各种各样的传媒。因而传播者需要与受众双向沟通，分析整合营销传播的内涵以及沟通在整合营销传播中的作用，使受众对报纸整合营销的沟通方式得到最直观的理解。

　　过去报纸的市场营销策略，往往采取传统的4P’S理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。它们更多地是考虑自己可以提供什么样

　　的新闻或服务（产品），而较少考虑到受众的需求（特别在网络环境下的特殊需求）；更多地按自己的想法决定新闻传播的形式，而较少考虑受众是否能够方便地接受这些信息。

　　整合营销传播却提出用4C＇s论取代传统的4P＇s论，4C＇s理论的含义为：

　　①消费者需求（Consumerwantsandneed）：企业要生产消费者所需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。

　　②消费者愿意付出的成本（Cost）：企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

　　③为消费者所提供的方便（Convenience）：销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货等新的销售行为。

　　④与消费者的沟通（Communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立持久的关系。

　　这一理论虽然是针对企业的营销而提出来的，但是对于媒体来说，也具有重要借鉴意义。

　　晚报业尽管有早出或滚动出报的生产能力，但不一定是受众确实想购买的产品，即不一定天天需要连续滚动阅报。原因主要有：第一，由于现代高科技的普遍应用，现代资讯手段的发达，带来了新闻传播方式的多渠道。第二，居民生活节奏的加快，多元化的精神需求和多元化的休闲方式，居民在工作中和工作之余时间分配的“限额”，改变了许多人的读报方式。一些管理者，包括普通公务员，往往上班没时间看报纸，而不再像以前那样整天有时间读报。第三，由于居民生活方式的变化，相当一部分人很看重休闲时间。他们或是去逛街购物，或是去娱乐等。即使在家休闲，也往往是轻松地看看电视，听听广播，晚报已不再是唯一的信息渠道。

　　事实证明，人们对新闻的消费时间是有限的。如果晚报仅仅依靠早出或滚动出报，要维持报纸的活力，其难度可想而知。很多时候，人们不必为了看新闻才去滚动阅览，更不一定天天需要连续滚动阅报。当有突发新闻或重大新闻发生时，受众可以选择电视、广播、网络等媒体。据复旦大学信息与传播研究中心抽样调查表明，上海市民第一次获知美国“9·11”事件的渠道依次为：电视（57.3％）、人际传播（21.1％）、广播（13.3％）、报纸（6.3％）、网络（2.1％），电视的时效性加图像性、网络的时效性和信息量特长更为凸显（廖圣清、王迪、张国良：《第一时间看到了浓烟烈火———上海市民如何获悉美国遇袭消息的调查报告》，《新闻记者》2001年第10期第16页）。显然，晚报就算连续滚动出报，在时效性和图像生动性方面与电视、网络媒体相比，仍是“望尘莫及”的。

　　全面分析晚报业在新时期媒介生态环境中的劣势和优势，并不是完全消极地看待“连续出报”这一创新举措，而是为了晚报业更明智地寻求“最佳生存状态”。那种以为晚报连续出报便可赢得新的竞争优势，使用这一“促销”行为来吸引受众目光，按自己的想法决定新闻传播的形式，而很少考虑受众的需求以及受众是否能够方便地接收这些信息，则是一种认识上的误区，是晚报在可持续发展中需要克服的。

　　报纸发行也要兼顾利润最大化目前，多数报纸在发行上是亏损的，靠广告收入弥补。如以地处沿海发达地区的宁波晚报为例，每天四开24版，仅每份报纸的纸张、印刷、发行成本已超过0.7元，而零售价只为0.4元，批发给报贩零售商价格更低廉。若一天连续出三次报后，就算报纸不扩版，纸张、印刷费稍有上升，但发行费无疑大幅度增加，发行方面亏损将更大，而广告能否同步增加呢？未必呈正相关。

　　目前，晚报在分布上也早已突破了集中于中心城市的状况，覆盖面不仅遍及大、中、小城市以及农村，还延伸到边疆地区，拓展到海外。若晚报滚动出报后，怎能一日三次送达，如何“确保每天都在第一时间把新闻送到读者手里———昨天的新闻清晨看，上午的新闻下午看，当天的新闻当晚看”呢？又如何争取利润最大化呢？我们探讨报纸发行也要兼顾利润最大化的意义，不仅在于某家晚报个体竞争力的增强和利润最大化的实现，更在于能由此带动媒体的产业化运作进程，增强整体竞争力，以适应加入WTO后所面临的国际化竞争环境。

　　晚报连续出报只是形式上创新，并不代表质的提高

　　晚报早出或滚动出报，“可以形成早报、午报、晚报三个新闻板块，产生三个一版头条”，这只是形式上创新，与个别日报、都市报、生活报、商报等出下午版或滚动出报现象都属同质化竞争，是粗放型的竞争、量的竞争，并不真正代表质的提高。

　　一家晚报的办报水平如何，主要体现在思想性、服务性、时效性、可读性、知识性等方面。如报道能否给受众以启迪、思索、回味；报道的角度是否以小见大；或具有高屋建瓴、高瞻远瞩般的宏观气势；或者说具有“别人经常见到却没有想到”的独特视角；或者报道是否具有晚报的“时间差”优势等。

　　长期以来，报纸、广播、电视三大传统媒体凭着各自优势和特性在相互竞争中共同发展壮大。报纸印刷媒体，内容以深度报道、精确性报道、新闻评论见长，通过标题大小、字体变化、线条勾画、图文搭配等版面元素给人以视觉冲击力。因此，晚报应在深度报道、新闻评论方面与广播、电视、网络展开新一轮竞争。如从调查性报道、服务性报道、精确性报道、解释性报道、分析性报道、预示性报道等入手，赢得新的竞争优势。

　　同样，晚报与日报、都市报、专业行业报等其它纸质媒体相比，在时效性、社会性、丰富性、服务性、可读性方面具有独特的优势。在发挥“短、广、软”优势的同时，也要强化“专”。以往，受众认为“晚报的经济报道通常不如经济类专业性报纸深邃精辟”。为什么呢？这首先可能是晚报记者、编辑的经济学专业知识还不充分，无法与专家进行深层次的对话采访，从而无法把专家的权威分析更充分地“诱导”出来，传播出去。其次，由于同样原因，记者、编辑往往找不到专家重要观点、权威分析与普通受众对所关注经济问题的潜在联系，从而产生“外行看不懂、内行不要看”的现象。因此，晚报人员应深入到社会经济生活的方方面面，深入提示其变化特点和规律，这样报道的深度才能增强。晚报要与其它纸质媒体展开“专、短、广、软”的全方位竞争，以提高办报质量。

　　对21世纪中国晚报发展的思考胡方松先生既然是对21世纪中国晚报发展之路的思考，我们也不妨从媒介形态整合、资本整合、晚报定位、人才培育等角度出发，对21世纪中国晚报业可能会出现的现象做一些大胆预测。

　　1.形态整合：晚报走向跨媒体。

　　随着数字化时代的到来，任何形式的信息一经数字化，就能被整合为统一的数字化信息，从而打破不同类型媒介间（广播、电视、报纸、网络等）原有的壁垒。科技

　　进步不仅拓展了报纸的经营范围，而且进入多种媒体的门槛已经降低，走向跨媒体是大势所趋。从产业经营的角度来说，要想增强竞争力，最有效、最直接的办法，就是通过跨媒体的整合，有效地利用资源，积累资本；同一新闻（信息）通过不同的媒体发布，可以获取最大的社会和经济效益。因此，新媒体与旧媒体的汇流整合，也为晚报业的发展带来了契机，为形态整合提供了新的途径。

　　基于这种背景，晚报业应与网络、广播、电视接轨，延伸成为跨媒体。如晚报在与网络传播的互动中，不但一如既往地提供文字报道和图片报道，也提供记者的采访录像和现场直播，并把以往每日一次或定期印刷传播改为实时滚动报道。同样在与广播、电视传播的互动中，在提供音响报道和图像报道的同时，也提供更具深度的文字报道和更便于检索、收藏的资料。这样一来，原来仅仅是一家狭窄范围的晚报，迅速转变成集文字、图片、录音、录像等报道于一体的“大通讯社”，晚报媒体大融合的时代将到来。

　　晚报与广播、电视、网络全方位合作，其发展目的就是要突破单一经营纸质媒体的局限，构筑跨媒体的综合性集团。今后，晚报平时可在网络版上滚动播发新闻，但若遇重大或突发新闻时，可以连续出报或晚报早出。

　　2.资本整合：多元投资、跨地域构筑晚报业。

　　传媒业是大产出、更是大投入的行业，没有资本投入，做大做强就是一句空话。资本整合是形态整合的必然结果，也是形态整合的必要条件。从资本运营的层面来看，晚报业发展需要大量资本，因此，依照相关规定融资就成为必然。

　　同时，晚报业也以各种方式进入了资本市场：一种是媒体先成立一家企业，将其经营性业务与核心业务剥离注入企业，然后上市；另一种则是媒体通过与上市公司合作，以合作企业的名义募集资金；还有一些媒体通过收购上市公司，然后注入发行、广告等边缘性业务，进入资本市场，积极向产业化、集团化、市场化、社会化目标迈进。

　　随着资本整合程度的加快，晚报业必将构筑跨地域的媒体。今后，任何一家地方性晚报，只要有能力、财力和魄力，都可办成“全国性”晚报，辐射、影响面不再局限于原先的狭窄地域。

　　3.晚报定位：内容提供商。

　　内容提供商的最佳生存状态就是能有多媒体平台消化自己的内容———报纸、期刊、书籍、电视时段、VCD、CD—ROM、互联网，都可以是平台。因此，“内容为王”将占据非常重要的位置。形态整合、资本整合为晚报业的发展拓宽了渠道，增加了底气。但不难发现，内容又是晚报业发展的根本。当传播渠道增加时，在里面流动的是内容；当晚报业捏着大把资金时，最需要也最值得投资的也是内容。

　　通常，晚报内容以贴近时代、贴近生活、贴近家庭为主旨，以“短、广、软”见长。将来晚报可把文化生活类、经济信息类新闻整理成专辑，出版周报、旬报、半月刊、月刊或书籍、电视节目、VCD、CD—ROM光盘等，定位于“内容提供商”。

　　4.人才培育：晚报业制胜的重要法宝。

　　21世纪的新闻业竞争将越来越激烈，晚报面临的挑战会越来越严峻。晚报界不但要受到来自日报、专业行业报以及都市报、文化生活类及经济信息类报纸的挑战，而且，更会遇到网络、电视、广播等的强劲挑战。而新闻业竞争，归根到底是人才的竞争。

　　因此，要善于借鉴、学习国际传媒集团的长处，取利除弊，扬长补短。从国际传媒集团那里学习经营理念、

　　运作技巧、竞争手段等，从而促进国内晚报业的成熟、壮大。同时，要借鉴网络媒体的优势，提高工作效率，改进传播艺术和运作经营方式，增强报纸的受众参与性等等。

　　晚报业越是在竞争激烈的情况下，越要注意人才培育，充分发挥晚报的独特优势和传统特色；注意调查研究，深入了解现代受众阅读心理的变化，力求成为受众精神生活中不可或缺的良师益友。要着眼于人才培育机制的建立和完善，不断提高晚报人员素质，这是今后晚报业制胜的重要法宝。

（《新闻战线》--陈旭钦）