解密《京华》现象
（更新日期： 2002-03-05）
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前言：奴隶摄象机和我的优柔很久没有写媒体观察的文章了，因为很痛苦。这种痛苦来源于做为一个外部人，无法真正掌握报社内部的资料、信息和种种掣肘的因素。因此，得出来的结论有时候是妄下断语，有时候和真实情况南辕北辙。如果在这样的判断基础上做媒体诊断和建议，其有效性和落地的成功率经常是很差的。
所以，写完《盛世危言》系列之后，我就再也没有写过其它的北京综合性媒体的述评文章。于是，我尝试着运用田野调查的方法，"扎"进媒体的内部，去深入探究一些媒体内部运营的奥秘，追踪外部病态的机体线索。电视转播的时候，会有一台"奴隶摄象机"，无论别的机器怎么推、拉、摇、移，这台奴隶摄像机是忠诚的记述整个全景画面的动态。
在这样的调查之中，我尽量地将自己变成一台奴隶摄像机，我努力用缄默维护忠实，用旁观的姿态保证高保真的回放每一个媒体运动的细节。但是，在我准备动笔写这篇长文章的时候，我突然觉得这将是一个十分艰难的过程，因为我要将自己充沛的情感因素切除是一件十分艰难的事情。
必须承认，在我做外部的观察的时候，对《京华时报》提出过十分尖锐的批评，然而，现在我已经深深了解到一个报纸，在现实运行的过程中的种种苦衷。有人说，在中国做媒体是一次"戴着镣铐的舞蹈"，但是我现在更感觉到那是"在刀尖上的舞蹈"，媒体人的痛楚和无奈是外部所无法真正体味的，即使在媒体内部，也是一般的记者和编辑所无法体味的。
在“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的豪情与潇洒之中，有多少媒体人在夙夜忧叹、殚精竭虑。心存敬畏、心怀慈悲、心有宽容。我将秉承这样的训诫，来评论《京华时报》成长至今所经历的坦途和风波。我仍将提出自己的批评，可能不会再如从前般激越吧，但是我更多的是将《京华时报》成功的战略和战术予以解析。
其中，肯定会有溢美之辞，会有对其它综合性报纸的贬抑，其它报纸的同行可能会因为这样的文字怪罪于我，但是我相信我的初衷是善意和公允的，我想用对一些成功的范例的解析，使我们的报业更加成熟。别人怪罪又有什么办法呢？"君子坦荡荡，小人常戚戚"，随它去。康德说：人，应该对两样东西产生敬畏之情，一个是头顶的星空，另一个是存在于心中的道德感"。
此刻，我望见窗外浩瀚无涯的星空，抚摩内心日渐萎靡的道德感--乞愿它在我心中能够更长久的停留，最少，能够到这篇文章的结束。
一、《京华时报》半年的青葱年华能否被视为一种现象？如果将《京华时报》200期的成长过程视为一种现象如何？现象，首先是另人瞩目的，然后，是以前没有出现过，现在尚无是非定论的，再者，是可以成为别人跟进和效仿的对象的。所以，我将《京华时报》从
5.28诞生至今所引发的报业市场格局的变动视为一种现象。至今为止，北京报业市场上，还没有哪家报纸能够和《京华时报》一样，被形形色色的专家和学者所诟病如此，但是却在读者市场上获取巨大成功。
两者落差之大，令人惊讶（前些年，《北京晚报》在学者、专家的眼里一钱不值，在读者市场上却一路高歌猛进，但是两者之间的落差，远无法和今日之《京华》相比）。至今为止，除了《华商报》在东北战场上的战绩传闻之外，我尚没有听到过这样的成绩：1个月发行量达到30万份（不要和我争论这个数据，我相信自己的调查）。半年之后仍然维持在20大几万份的水平。
至今为止，在北京市场上，尚没有哪家报纸能够在创刊半年之后就做到收支平衡，就算考虑到现在是广告旺季的因素，这种的成绩也堪称奇迹（《晨报》面世之时，成绩也不错，但是当时的竞争环境不能和今日同日而语）。至今为止，尚没有哪家媒体能够，把近2/3从来没有做过新闻的大学毕业生的一个"草莽之军"捏合得如此完美，乃至成为一个熟练工团队的先例；至今为止，尚没有哪家媒体将"南橘北�"的神话粉碎的如此彻底的；至今为止，我尚且没有听闻过，哪家媒体能够将一个普通的一线记者的月工资开到25000元人民币的（不考虑红包、黑钱，单纯从月薪水角度看，这很有可能是中国现代新闻史之最）。
《北京晨报》创刊了，《劳动午报》创刊了，《信报》创刊了，《华夏时报》创刊了，但是，尚没有哪家能够搅乱北京报业市场的一池春水，惟有《京华》（此话说得有点过，北京报业市场有今天的竞争加剧的局面，肯定不只是《京华时报》一家的功德，但是《京华时报》肯定是其中的重磅炸弹，又称"滚雪球"）。凡此种种，不一而足。
当年《北京青年报》一纸风行的时候，母校的几位先生誉之为"新闻冲击波"，的确，少年时代的《北京青年报》锐意进取，和《中国青年报》一起，屡屡刷新我们陈旧的新闻观念。今天的《京华时报》，它在新闻观念上嫁接的多，独创的少。它在新闻史上的意义，不仅是中国第一党报统帅下的市场化革新，更是一种崭新的体制创新。
它的存在，和目前的成功，标志着中国新闻改革已经从内容创新的年代，过渡到体制创新的年代。的确，放眼全国，已经有很多很多的报纸在进行着市场化的改良，但是，我们不要忘记《京华时报》的母体是《人民日报》。而历史，从来都是"豪门"的历史，记录的从来都�"王朝"的兴衰变迁。此中有深意，欲辩已忘言！由此，我将《京华时报》半年来的青葱岁月，称为《京华》现象。
二、《京华时报》的新闻观
在奇怪《京华时报》的成功的人之中，估计，我应该是较早的一批。
2001年7月13日，北京各家报纸都用大篇幅报道了北京申奥成功的消息。《京华时报》当天做了80个版面，分为A、B、C、D四大叠出版，当天中午11点左右，就有很多报摊见不着《京华时报》了，非常猛。后来观察了很长时间，觉得《京华时报》的内容一般啊，凭什么卖这么火？
当时就有一个感觉，不强烈，但是很固执地在心底涌动：《京华时报》是和北京其它报纸不一样的，这种不一样的东西是吸引百姓购买的最终动力。但是，我不知道在什么地方，是什么。
听过《北京晚报》的一个中层愤愤不平的嘟囔过："《京华时报纸》当然火啦，好多新闻，我们不敢做--市委宣传部不让做，它们就敢做，当然火"。说完，抓了一下头。
开始，我觉得这是原因，但是仔细地对比了版面之后，发现情况并非如此。北京市现在的报纸之中，绝大多数的内容是相近的。这种说法很牵强。
（一）事件新闻
8月份的某天，我同时对比了《京华时报》、《北京晚报》、《晨报》、《信报》和《北京青年报》的所有新闻版面，并且进行了新闻类别归类。我发现一个十分重要的问题--事件新闻，《京华时报》在事件新闻的绝对值和相对值的含量上远远超过北京市的其它报纸！这是症结所在，奥妙所在。
在《京华时报》，经常会听到编辑在讨论一则新闻之中，有没有"事"，到底是不是一桩"事"；在它们的高层，最经常提倡、最频繁鼓励的也是动态新闻和事件新闻，它们的观念之中，一个新闻，无论新闻的5个W多么齐全，如果不是动态的，不是有情节和趣味的，就不能算新闻，至少不是好新闻。
北京市的综合性日报之中，《京华时报》的新闻版面占版率第一，本地新闻占版率和《北京晚报》相当（最近《信报》改版后，加强了北京新闻的含量）。这些，并不是读者喜欢《京华时报》的最本质的原因。《京华时报》事件新闻的含量第一（我认为要超过其它报纸数十个百分点），这才是最根本的秘密所在。
说到这里，我想谈一谈我对"事件新闻"的理解--什么是事件新闻？
事件新闻首先是动态的，不能是描述性的现象。举个例子，在《北京青年报》和《北京晚报》之中，经常会出现许多对北京市市政现象进行描述的稿件（比如说西直门楼盘难卖等等的东西），关注民生，当然好，但是，假如这些东西没有事件的由头，那么一定是缺少张力和冲击力的。说他们没有给由头，有点委屈他们，但是这些由头大都是从市政部门的什么狗屁会议中得来的，根本没有现场，没有访谈，完全是空对空的东西。这样的东西，在《京华时报》的版面之中，是绝少出现的。
事件新闻是现实中已经发生的"故事"，要有情节，而非干瘪的说明、通报和介绍。《北京青年报》11月有一期的三版，用全版的版面做了一个什么新闻--说起来都有些搞笑--《如何看懂城市规划》。这是极致了。至于其它没有情节的新闻更是比皆是。
事件新闻中的"事"一定是百姓关心的，平民化的，有关怀色彩的。大家可以数一下》《京华时报》的头条，有多少条是老百姓急于了解而未曾了解的，之所以急于了解，是因为这些东西一定是和他的日常起居、吃喝拉撒住穿行息息相关的。我承认，《信报》的头条很耸动，《北京青年报》的视角很宏观，但是《京华时报》一定是非常具有慈悲心和怜悯意。
举同一天三报的头条标题--《信报》：《律师为何举刀杀妻？》；《北京青年报》：《入世答疑40分钟9次提问》，而《京华时报》当天的头条是《法院给给的哥撑腰》。新闻选择是一种立场，《信报》的东西很刺激，但是不是在老百姓中间说话，猎奇不是必读的；《北京青年报》在讲台上说话，而《京华》，是站在众生之中娓娓道来。
事件新闻应该是现实之中的确发生的，有现场和来龙去脉的。我曾经有一篇稿件上过《北京晚报》的头版头条--《转基因草把北京变成彩色》。说的是北大某实验室准备研究一种转基因的草，假如能够成功的话，是能象花一样彩色的。这是不是新闻？不是，如果说一个想法能够成为新闻的话，我想讨麦当娜做老婆也应该上头条，标题是《穷书生想娶性感红歌星》。所以，在《京华时报》之中，绝少有预报性新闻（除非是铁板钉钉的），因为这样的新闻它不能够算现实中出现的东西，而且容易产生有偿新闻。
探讨一下学理，信息是什么？信息是"能够消除人们的不确定性事件"。新闻做为一种信息，如果不能消除人们的不确定性，那么肯定不能算是新闻，而且，越是人们知之甚少的东西（所谓是新闻价值中的新奇性），假如你在报道之中让别人了解了，其信息量越大。事件新闻是能够消除人们的不确定性的，而描述性的新闻、现象性的新闻，其消除的不确定性远小于事件新闻。
什么是最需要了解的信息？和人们基本生存息息相关的信息是最需要了解的信息。所以，谈论民生，关注人们的基本生存的新闻是有大众市场的。当然，对那些生存无忧的人来说，基本的生存的东西已经被弱化了，他需要更高层次的东西（我想我们很多说《京华时报》不好的人是属于这个层面的人），需要《南方周末》和《经济观察报》。可是不能忘记的是，《京华时报》是一张都市报，它面对的读者正是那些"终日奔波苦，一刻不得闲"的市民。
（新闻价值中所谓的"新奇性"、"人情味"皆出于此，"重要性"无关，但是"时效性"有很多内在的关联，下面说《京华时报》的时效性的时候谈。）
事件--有趣的、动态的、及时的事件报道，永远是新闻的本源，也是人们读报、看新闻的出发点和归宿点。
六问《京华》
谈《京华时报》的文章已经很多了，从局外人的角度观照《京华时报》的种种问题，从感觉上说比较公正、客观的。但是，我们这些局外人不是真正意义上的局外人，因为我们不是纯粹的读者，因此我们所提出的问题大多是"假想"中读者可能会碰到的问题，现实中，这些问题可能不成其为问题，或者答案是和我们所提供的药方恰恰相反的。
我也不是一个纯粹的读者，但我是一个比较纯粹的广告主，我可以从广告的角度谈谈《京华时报》的问题，也想从另外一个角度，和大家一起，为一份有了基础、也有前途的报纸出谋划策。
问题之一：《京华时报》、水土不服？
这个问题是新近提出的一个关于《京华时报》的重要论点，意思是《京华时报》南方报纸的发行方式、内容格在北京行不通，南方过来的这些报纸对北京的市场情况不是太了解。
所有关心《京华时报》的人提出的问题之中，这个问题是最新、也是最具杀伤力的。说它杀伤力最大，是因为这已经涉及到《京华时报》的高层结构和自信心的问题了。作为一个第三方的声音，这种怀疑最有可能击溃一个新报纸的自信心。然而，自信是一张新报纸最缺乏、最可宝贵的东西；倘若《京华时报》的高层现在失去了自信，那么他们马上就会陷入PYH屡次谈及的定位摇摆的深渊。所以，我对这个问题提出的合理性产生质疑。
但是，作为一次学理上的讨论，我想谈一谈《京华时报》是否真的水土不服。
我们的一个创意总监曾经在北京市一个很不错的报纸做过9年的中层，媒介经验比我丰富，我曾经问起他《京华时报》能够这么快立住脚的原因何在，他的回答很简单：了解规则。这个规则里面有报纸运营的规则，也有如何讨好读者的规则。如果我们仅仅将《京华时报》现在20多万份的发行量解释为发行适合北京市场的话，今天买你一期，明天呢？后天呢？还会买吗？一个老报纸还有一个购买习惯作为持续购买的保障，但是一个新报纸只能靠内容来招揽回头客（这是建立在购买成本近似的前提下的）。这是常识。
问题之二、《京华时报》是不是"民工报"？
首先，我表明一点，我不喜欢将一个报纸说成"民工报"，这个说明里面有很浓的歧视色彩。但是为了叙述方便，我不得不引用这个说法。
我的看法是，如果将民工报定义为大众化的话，我同意《京华时报》是一份民工报的说法。
问题的关键在于一个大众化的报纸，它的读者的广告价值有多大，发展潜力有多高，是不是"消费力不强"（这一点我想和PYH商榷）。
从广告价值来看，市民阶层永远是日常消费的主流，是广告大户注目的焦点，我们代理的客户之中。90%都是日常消费品的厂商，他们最需的媒体就是市民化、大众化的报纸。别看现在谁办媒体都想看"白领"，
中国的白领阶层人数太少，根本无法支撑广告行业的成功（对杂志例外，杂志是细分化到极点的媒介）。作为一个日报（周报不一样），你要是想好好活下去，在当今中国，只能是办成大众化报纸。数数中国地面上的日报（注意，是日报！），凡是能够赢利的，一定是大众经报纸；凡是快关门的，一定是觉得自己挺高雅，楞是想充知识分子或大款的。这两个凡是，各位先别反击我，先想想看你们身边有没有特例。
当初在学校学《外国新闻史》的时候，明白西方的大众化报纸时代的意义，一是文化启蒙，一个就是报纸真正地脱离政党报纸的禁锢，能够脱离樊笼，依靠的就是对大众报纸读者的含金量的重新认识和利用从而获得广告运气。如果今天，我们还对市民阶层的广告价值报有偏见的话，只能说明我们没有真正的理解广告价值的含义。
北京的报纸、最有大众化意思的，去年是《北京晚报》，今年就是《京华时报》，这是《京华时报》最值得骄傲的地方。《信报》、《华夏》两家，还差那么点意思，从广告收入的角度来看，《京华时报》的增殖性可能最大，因为他们知道一个在都市中发行的日报，立身处命的是哪个阶层。王明当年批判毛泽东，和我们现在批判《京华时报》差不多，都在于根本不了解社会主流的构成，不了解这些社会主流可能产生的力量。
第三个方面就是《京华时报》的读者消费力到底强不强。PYH可能是有一些调查数据的，也可能是凭借感觉或者是思维惯性来进行判断的，从而得出《京华时报》的读者消费力不强的结论。
一般来说，我们评价一个读者群的消费能力，主要是从平均收入、消费决定权和家庭结构三个方面综合考虑的。第一点好说，大家都明白。第二点说的是一个人一个月有5000块钱的收入（和平均水平相比高了点了），但是如果消费决定权没有或很小的话，同样被我们划分到消费能力不旺盛的族群；家庭结构的问题也很要命，一般来说，小两口的非日常消费的能力比较强（杂志要掌握这批读者），但是小两口一不小心弄出个孩子，他们的消费将很快（多快，1个半月，"零点"的调查）地向日常消费倾斜，这时候，这样的家庭结构就是都市化的日报所垂涎的了（日常消费品广告永远是大众化报纸的主流）。
以上三个方面，如果一个都市化日报的读者平均收入能力高，但是后两者素质不好的话，报业广告结构容易产生坍塌，属于短线利好，但是长线有风险；如果平均收入一般，但是后两者结构很好的话，虽不大可能一下子冲起来，但是长线利好，增殖潜力大。
从我对《京华时报》读者的了解（有过一个小样本调查，帮客户做广告投放时做的，不方便公开），它们应该属于后者，《北京晚报》也是这样的；而《北京青年报》和《信报》则属于前者。
如果我们仅仅从一个报纸的读者的平均收入来判断消费能力的话，对杂志来说，意义还比较大；对大众化日报，肯定不行。
顺便说一句，北京市场上需要一个十分独立和科学的综合调查，弄明白每家报纸的读者群状况到底是什么样的，这对广告公司来说，太有价值了。
问题之三、《京华时报》内容替代性到底有多强？
小K在中华传媒网上帖了一个定量调查，中心意思是想说明《京华时报》在内容上和其他报纸的可替代性太强。
小K似乎对报业定量研究的抽样过程不是太清楚。一般来说，我们为客户做抽样的时候，选取的样本肯定不只是一天的（除非是事件报道的研究）。用一天的时间来说明问题，似乎有些偏颇。
而且，PUH所说的核心竞争力，似不能简单地从版面设置上理解吧。根据我对《京华时报》的研究，我认为他们是北京报纸之中，最强调新闻策划的，从今年的几次经典战例就可以得出结论：奥运会投票（据说他们是准备了一个月的）、国庆嘉年华专版、最近的足彩特刊。
现在很多人都在谈报纸的核心竞争力，我想问的是，谁，能够告诉我核心竞争力的标准是什么？是标新立异？是与众不同？未必吧。
我还是倾向俞喻国明关于报纸必读性的研究，作为一个都市报（大众化报纸），最大的必读性是信息量（关键是本地的动态信息数量），然后的加权倚重应该是"最能贴近自己的需要"、"内容好看，可读性"、"大胆报道社会问题、针砭时弊"、"追踪社会潮流和时尚"、"思想深度"、"情感沟通"等等。我在今年和喻国明教授的一次交流中，主张将这些指标细化和量化，以作为衡量一个报纸核心竞争力的标准。
假如从这几个方面进行衡量的话，北京市现存的报纸之中，《北京青年报》、《华夏时报》和《信报》之间的可替代性较强，而《北京晚报》和《京华时报》的内容可替代性较强。这种可替代性分割了市场，市场族群内部的内容竞争开始白热化。
笼统地谈内容的可替代性，是草率的。话说回来，作为一个都市报，绝大部分内容是不可避免的。
问题之四、《京华时报》的两大高手高在何处？
当初《京华时报》成立的时候，就知道有南方报纸的高手来辅佐吴海民，后来才知道原来是《南方周末》黄浦一期（准确的说是现在《南方周末》的创始人）的谭军波和朱德付。
谭军波是一个很厉害的发行高手。我理解的高手，和许多人理解的不一样。当初，他利用宠大的发行网络，打巷战，我不觉得怎么样--这在一个市场化程度较高的环境之中，大多会使用这样的手段。在北京，以前没有人做，现在谭军波这么一做，发行量就上去了，大家感觉很神奇。这不是"共军"太厉害，而是"国军"太无能了。放在广州、成都、南京，甚至郑州，早就有人这么做了。
我理解的谭军波的厉害，不在于对发行量的拔高，而是后来对《京华时报》发行量的抑制。从今年6月份开始，《京华时报》开始有意识地抑制发行量，控制成本。大家有没有发现最近《京华时报》的发行员和开始时相比，少了很多？为什么？我了解的情况是，谭军波开始降低发行员的底薪收入，降低折扣率，等等手段，总之是要将《京华时报》的发行降下来。谭军波的厉害决不是将《京华时报》的发行量一下子涨到30万，谭军波的厉害在于能够通过通路调控，牢牢掌握发行量，这是谭军波的厉害所在。颇有运筹帷幄之中，樯橹灰飞烟灭的味道。
在谭军波将《京华时报》的发行量涨到30万的时候，《京华时报》另外一个不被人注意的寂寞高手现身了，做内容的朱德付。
现在大家经常在谈论《京华时报》的内容做的不好，大多是从自己的角度去感觉、理解的。我们有我们的世界观和审美观，觉得不好自然要说，没有关系。但是我想提一个平常的、但是经常被人们遗忘的逻辑。《京华时报》现在的发行量是20大几的数（从印刷厂的朋友那儿知道前天11月8号，《京华时报》的印刷量是28万份，我们的一个小组对《京华时报》退报率的调查的结果是他们的退报率大概在2%左右，可以算出发行量），在北京市场上，对于一个新报纸来说这个数据很惊人（一些朋友说《京华时报》到下班的时候，别的报纸没有了，他们还剩许多。其实，大家只是看到了存货，忽略了进货量和最终存货量）。
如此高的发行量说明《京华时报》在大众之中是相当有人缘的，这个人缘现在没有其它的边缘手段（价格、促销），靠的就是内容和品牌，这说明《京华时报》的内容和品牌是非常受读者欢迎的。一个受到读者欢迎的报纸，我们从新闻人的眼光去看并不优秀，内容不好，这显然是有很大的冲突的。是读者瞎眼，还是我们一厢情愿的以为我们的观点就是读者的观点。《京华时报》假如为了迎合我们的观点，会不会丧失现在的发行量，弄的叫好不叫座，最终失去广告基础？
这个逻辑之所以常常被业内遗忘或者是曲解，是因为我们根本就不是《京华时报》的经常读者，不是他们的忠诚读者。我们的世界观、价值观和审美观根本就不是他们读者的世界观、价值观和审美观。他们的读者是真正的"市民"，是城市的主体，也是广告增长的源头和归宿。我不知道经常评论《京华时报》的人中间，有几个是经常购买的。在评论的时候有没有想过，我们的审美观并不是大众的审美观，我们是在拿我们的标准要求市民。
但是朱德付和为内容把关的人，他们厉害的地方是知道市民在想要什么，弄的清楚只有掌握了这些人，生存才有保障。很多人知道朱德付是因为他在《南方周末》时对"刘秋海案"长达两年的报道，能看得出他是一个很有正义感和新闻道义的人。通俗的说，是一个文人，他能够在办一个市民报的时候，把握住市民报应该走的通俗、民生的方向，用来掌握都市中最大的读者群。
谭军波的厉害是外向的，游刃有余挥洒自如的，清风明月、羽扇纶巾；朱德付的厉害是内敛的，带有牺牲意味的（牺牲掉自己骨子里的文人方向），在文人的话语霸权和行为霸权统治的媒介江湖之中，荷戟前行、唱叹孤独。
问题之五、《京华时报》的广告萎靡原因何在？
前些日子在中华传媒网上看见一个赞扬《京华时报》的广告增长飞快的文章，谁写的，我忘了。大家可以翻翻现在的《京华时报》，每期的广告数量的确比刚开始时候上涨了很多，广告占版率我统计了一个多星期，20%左右。
20%的广告占版率，对一个创办刚刚半年的报纸来说是非常不错的成绩了，至少可以和《北京晨报》、《信报》等齐平，甚至略有胜出，20%的广告占版率，意味着《京华时报》现在已经能够自己造血，完成一个新报纸的市场导入阶段。然而，事实果真如此吗？
一、《京华时报》每期的广告收入到底有多少？
20%的广告占版率，代表的仅仅是报纸的广告空间，并不代表报纸的广告收入，《京华时报》成立之初，北京城遍地是《京华时报》的路牌广告，广告圈的朋友们都知道，这些路牌不是《京华时报》花钱买来的，而是通过自己的广告版面置换来的。对于一个刚刚成立的新报纸，这是一比有赚头的生意。但是，现在的《京华时报》已经有了一些的知名度，再进行这样的广告置换，划不划算？另外，谭军波现在已经能够比较稳当地控制发行量，再做这样的置换有没有意义？再次，如果用自己的广告版面去置换广告，还有些价值，如果置换的是别的什么东西，例如实物、折价券，对报社的利益可不可以看成是一种廉价出卖？我们的客户基本上都是一些大的品牌客户，很少有北京市的小的客户，但是就在这些小的客户之中，就有两家和《京华时报》发生了以物易物的关系，一个是餐饮，一个是饮用水。
《京华时报》现在最缺的就是钱，一个本来可以成为印钞机的报纸，印出的是折价券和实物，"神奇"得让人无奈。
其实，在媒体的广告部门之中，拿广告版面去置换实物或折价券，是一种比较常见的情况。但是出现这种情况主要是由于收款制度和自身需要的原因造成的，我们和一些制度比较健全的媒体打交道的时候，基本上是广告刊发、播出前打款，防止事后出现扯皮和尾款蒸发。对于《京华时报》来说，一个好的广告制度是应该从报纸诞生一开始就要制订出来的，万事开头难啊，规矩一坏，后患无穷。
我不知道《京华时报》目前置换广告的比例是怎样的，但是我们可以推算出置换广告的额度在北京报纸之中，可能仅次于《北京青年报》。《北京青年报》没事，家大业大，每期广告占版率超过50%，一点置换，毛毛雨而已，《京华时报》呢？一个新报纸，一个正处在最艰难的资金饥渴之中的报纸，这样的局面会带来什么后果？
最最重要的问题，是我从这个表象之中感觉到的一种广告制度建设上的无力，这才是问题的核心所在，置换广告再多，只要其它经营得当，也没有关系，但是如果制度变坏了，规矩没了，怎么办？
二、服务、服务、服务
广告公司最怕什么？
上游怕没有客户，一些小的广告公司最怕没有客户，下游怕媒体的颠三倒四、混乱无序，大的广告公司最怕这一点，这有可能使一个非常完美的广告计划泡汤，使多年的合作伙伴心生怨艾。
媒体广告经营部门的服务意识是建立良好的客户关系，长久的客户维持的重要前提。我的部下曾经打电话去《京华时报》，要广告部的一位小姐传一份广告刊例，可是一直等到下班，传真都没有传过来，可能在这位小姐眼里面，我们这家还算比较牛的本土广告公司不算什么大客户吧，她也没有打个电话过来问一问，到现在，我们也不知道这个传真发过来没有，是不是发了没有收到，但是如果发的话，至少也应该来个电话追一下吧，这是起码的礼貌。
我的一个非常好的媒介广告部的朋友，让我看过他们的客户（广告公司的、不包括生产厂商）数据库，库中，北京市有名的、没有名的广告公司有1000多家，当中比较有实力的广告的老总是谁、媒介总监是准、电话（包括手机）、号码、传真号码、代理品牌、过去的投放记录怎样、甚至老总的喜好如何、家庭情况都一应俱全。我看的时候，还出了一个小故事，当时我是怀着既崇敬又恐惧的复杂心态浏览的（恐惧是因为他们对我们的竞争对手也是无微不至），在看我们公司的记录的时候，我发现我们的一个媒介总监的手机号不对，就有些幸灾乐祸地笑话他们这个系统是绣花枕头。谁知道当天那个媒介总监给我打电话，说他上个星期手机号换了，让我更正一下记录--我差点没吓死。这家报纸居然比我知道的还早，那个专门盯我们公司的广告业务员比我还神通广大。
说这两个故事丝毫没有贬低《京华时报》的意思，我想说的只是一个报纸广告部门的服务意识可能是业务增长的关键因素，尤其是在发行量和影响力都差不多的情况之下。《京华时报》在内容和发行上的服务意识到是挺到位的，但是广告经营上的服务意识就差把火候了。这种冲突也说明了他们的企业文化正在一种相互掣肘和制衡的情况下艰难孕育，没有在内容、发行与广告三个方面统领全局，这是后话。
三、广告占版率，隐形杀手
广告占版率高，对读者来说，肯定不是好事，花钱买广告，不值；对广告主来说，同样不是好事，花钱没人看，也不值。
对报社来说，广告占版率高，还是不值。因为广告占版率上升是以牺牲内容占版率为代价的，这是舍本逐末的危险做法，这样的后果就是失去读者，失去发行量，最终失去广告。
但是《京华时报》的广告占版率正在呈现出一种可怕的上涨的态势。说它可怕，是因为由于它的单位面积收益不高（分类广告数量、小广告数量、置换广告数量太多），从而使整体广告收益没有随着广告版面的上涨而成比例地上升。另外，广告占版率的上升，已经开始影响到报纸的信息空间，这是致命的，一个新报纸什么东西能够比内容更加重要呢？
广告占版率是报纸经营中的一把双刃剑，是必须掌握好度的问题。《北京青年报》的广告占版率问题已经成为一个大问题，《京华时报》应该引以为戒。
解决广告占版率的问题的途径有两个：一个是扩版、一个是提高单位面积广告收益，说起来很容易，做起来都有一定的难度。
四、分类广告是不是《京华时报》的最佳选择
分类广告在《京华时报》的广告比例之中所占的版面比较多，品牌广告的数量很少。我不知道形成这种局面的原因是不是《京华时报》有意为之，如果不是，这就说明在广告的营销力度上有问题，对目前支撑广告收入的重要广告形式品牌广告的重视程度、培育程度不够；如果是有意为之，那说明在思路上有问题。
在国外广告界有一种非常流行的说法，分类广告是报纸流动的黄金。在中国，分类广告市场却一直不好。原因是什么呢？
首先是国外的广告市场细分非常厉害，不仅仅有专门的分类广告公司，在分类广告公司的内部还进一步分为家政的、医疗的、宠物的、园艺服务的，婚丧消息……各种各样的分类广告公司，需要登这些广告的个人或者是小商户将广告需求传给分类广告公司，分类广告公司再将一天的分类广告制作好送给报社。整个是一个规模化大生产的格局，我们现在不行，没到这一步。
第二点，国外的分类广告最大的广告主群体是大众，我们现在的分类广告主主要是小的商户，二者之间的规模根本就不是一个数量级的。我们的分类广告市场需要一个较长时间的培育过程。
第三点，分类广告的最佳载体不一定是发行量最大的报纸，但一定要是定向发行能力最好的报纸。国外的社区报非常发达，客观上为分类广告的市场提供了平台。
所以，从整体上说，目前阶级，我们的报纸是基本上是不能以分类广告作为养家糊口的主要广告形式的。然而，《京华时报》目前分类广告的数量太多，为日后的长期发展埋下了崩盘的隐患。
上面探讨了《京华时报》广告上的四个大问题。其实这四个问题都能够在管理上找到病根：置换广告过多是广告政策制订有误的问题；服务是广告从业人员素质和人员管理的问题；广告占版率是广告部门和内容生产部门关系协调的问题；分类广告是广告部门的经营方向和对广告市场的理解程度的问题。这四个问题，每一个问题都十分要命，综合起来，又形成了《京华时报》广告萎靡不振的原因。媒体犯其中一个、两个错误还能够对付过去，假如这四个方面都有问题，就需要好好的反思一下了。
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